Les stars asiatiques chamboulent la promotion de la mode

De nouvelles icônes des réseaux sociaux venues de Corée du Sud, du Japon et de Chine s’affichent désormais au premier rang des défilés. C’est tout sauf un hasard. Pour les marques, ces stars de la musique méconnues en Europe modifient en profondeur la manière de toucher une clientèle internationale.

Avec ses cheveux bleus et son physique renversant, Mademoiselle Yulia peut se permettre de faire preuve d’audace. La DJ japonaise écume le circuit des clubs tokyoïtes depuis des années, peaufinant son chant et son style vestimentaire qui subjugue les fêtards. [...]

Et Mademoiselle Yulia n’est pas un cas isolé. Plusieurs artistes asiatiques accèdent à une reconnaissance inédite dans la mode grâce à leur style… et à leurs nombreux fans sur les réseaux sociaux. Si ces jeunes célébrités sont recherchées, c’est parce qu’elles ont obtenu une vraie « crédibilité mode » auprès des professionnels de cette industrie. En se liant d’amitié avec des créateurs qui s’inspirent de leurs univers sur les podiums, ces stars parviennent à améliorer leur image branchée, gagner des abonnés sur les réseaux sociaux et toucher un public international.

Au dernier défilé Chanel Couture, quand Karl Lagerfeld a invité G-Dragon sur une photo de groupe aux côtés de stars hollywoodiennes comme Kristen Stewart et Julianne Moore, la côte du rappeur a aussitôt grimpé et fait de lui un « it boy » encore plus désirable. G-Dragon avait déjà obtenu un statut d’icône en Europe grâce au magazine britannique Dazed & Confused, qui s’intéresse aux célébrités branchées du « Hallyu » (vague culturelle coréenne), de la K-pop et d’autres scènes artistiques asiatiques.

Transformer un musicien en une gravure de mode n’est pas nouveau. Mais parce que leurs références culturelles pop et leurs inspirations trouvent leurs sources en Asie, ces artistes donnent un nouveau sens au mot “cool” et changent la façon de promouvoir ce concept nébuleux aux consommateurs.

Des audiences qui explosent

Autre exemple de collaboration fructueuse : la chanteuse chinoise androgyne Li Yuchun (aka Chris Lee) a été choisie comme égérie d’une campagne publicitaire pour Givenchy par Riccardo Tisci. Non seulement de telles relations dopent les marchés asiatiques déjà très lucratifs, mais les photos retweetées se répandent également sur la Toile — ce qui devient pour les marques un moyen rapide, efficace et peu coûteux de rafraîchir leur panthéon d’ambassadeurs célèbres et de satisfaire leur clientèle internationale avide de nouveauté et de diversité.

« La moyenne des retweets pour Givenchy est d’environ 50 mais, lorsque du contenu concernant Li Yuchun est apparue sur le compte Weibo de la marque, il a été retweeté 31 655 fois », analyse Rand Han, fondateur de Resonance China, une agence de social média basée à Shanghaï, spécialisée dans le secteur du luxe.

A une époque où les icônes de style les plus influentes sont souvent des personnalités reconnues pour leur talent plutôt que des muses silencieuses, le virus de la mode peut vite devenir contagieux. Mademoiselle Yulia reconnaît que fréquenter de nombreuses célébrités de la mode a augmenté sa propre notoriété auprès des créateurs

Il y a quelques années, des photos de Mademoiselle Yulia assise au premier rang du défilé de Jeremy Scott, entre les rappeuses Iggy Azalea et Nicki Minaj, ont permis à l’artiste japonaise de se faire un nom dans ce milieu. Un an plus tard à Paris, elle a été approchée par Rihanna pendant la fashion week. Yulia se rappelle : « Elle m’a dit “Je t’avais déjà remarqué sur Instagram, je suis donc contente de faire [enfin] ta connaissance”. Depuis c’est devenue une amie. »

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Même si un choix de marque cohérent est primordial pour que la promotion fonctionne bien, il est très important que les réseaux sociaux des célébrités restent authentiques et spontanés — sans être trop controversés. Cela explique peut-être pourquoi Karl Lagerfeld et de nombreux autres créateurs soient autant attirés par le musicien coréen G-Dragon. « Je poste moi-même sur les réseaux sociaux. Personne ne m’aide, ce qui me permet de parler avec mon style. Je crois que c’est important de montrer la vraie vie… Les gens aiment me voir comme je suis », assure G-Dragon.

Inhae Yeo, journaliste à Vogue Corée et directrice du cabinet de consulting Oikonomos, considère que G-Dragon parvient à établir un rapport authentique dans les contenus qu’il poste sur les réseaux sociaux. « Ses choix sont très sélectifs et lui correspondent tout en étant en phase avec les tendances mondiales. G-Dragon sait ce qui marche et ce qui ne marche pas et il adore la mode, ça se voit. Sa passion est réelle : il ne l’utilise pas pour capitaliser sur sa propre valeur, en tout cas c’est ce qu’on ressent quand on regarde son compte Instagram », assure-t-elle.

De Saïgon à Surabaya, les tenues de G-Dragon sont détaillées scrupuleusement par ses fans asiatiques, certains essayant de recréer le même look en moins cher tandis que d’autres sont prêts à acheter chaque article de luxe apparaissant sur son compte, quel qu’en soit le prix. « J’utilise les réseaux sociaux pour partager ce que je trouve cool ou intéressant avec mes fans. Je n’ai encore jamais fait de collaboration commerciale, mais si l’occasion se présentait, j’aimerais bien essayer », lance G-Dragon, qui refuse d’admettre que les cadeaux offerts par Moschino ou les vêtements de Saint Laurent, Hood by Air et Chanel qu’il retweete ne sont rien d’autre que de la publicité pour ces produits.

Alors que d’autres pop stars de son agence de management peuvent aider à faire vendre rapidement des produits, G-Dragon est un cas à part. En plus de ses 5,7 millions d’abonnés sur Facebook, il comptabilise 5,6 millions de followers sur Instagram, 4,6 millions sur Twitter et 6,4 millions sur Weibo, la principale plateforme sociale en Chine. « YG Entertainement produit le boys band BIGBANG, où G-Dragon a fait ses débuts, et aussi le girls band 2NE1 : leur objectif est de lancer les carrières solos de certains membres des groupes Taeyang, CL et Sandara et de les transformer en icônes de style. Ce label cherche à faire d’eux des marques à part entière ; les collaborations mode sont donc idéales pour ça, » explique Inhae Yeo.

En 2014, le rachat de YG Entertainment pour 80 millions de dollars (soit 71,2 millions d’euros) par L Capital Asia (un fonds d’investissement de LVMH) a illustré une nouvelle fois à quel point l’industrie culturelle coréenne est à la pointe de la mode.

 

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Par Robb Young à Tokyo

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